Все дело в цене

У многих этап переговоров о цене вызывает непреодолимый страх, потому что они продают клиенту товар или услуги, а не их ценность. А клиента интересует: «Какую пользу мне это принесет? Какую проблему это решит? Какую потребность удовлетворит?»

Результат сделки зависит от умения выявить потребности клиента, усилить их и удовлетворить.

Благодарность в глазах клиента/делового партнера можно увидеть только в том случае, если на этапе выявления потребности, задавая открытые вопросы, Вы сможете заставить его задуматься: «Это именно то, что я хочу. Сколько бы, это не стоило, я хочу этим владеть». Клиенту принципиально важно понимать, какую пользу для него принесет Ваш товар или услуга, а не слушать байку об очередном товаре.

Если всё это правда, почему же так часто мы в своей практике нарываемся на возражение «Это дорого»? Дело в том, что цена для клиента будет высокой до тех пор, пока он не будет знать:

• Для чего ему нужен этот товар или услуга.
• Какие преимущества он получит, владея этим товаром.
• Какие потребности будут удовлетворены.
• Какую пользу принесёт ему товар.
• Продукт не представляет никакой ценности для клиента, если он ему не нужен.

Чем больше товар нужен клиенту, тем выше его ценность. И, чем ценнее продукт для клиента, тем больше он готов за него заплатить.

Один бизнесмен на вопрос: «Как ты умудряешься на своих семинарах, продавать такое количество своих обучающих видеодисков?» ответил так: «Я не продаю свои материалы, я рассказываю, какие проблемы будут решены, если клиент станет владельцем этой информации. И, услышав, что мучения, наконец–то закончатся, клиент охотно отдает любые деньги».

Представьте, что перед Вами весы, на одну чашу которых положили цену (затраты), а на другую — ценность (полезность), давайте посмотрим, что из этого получится.

Цена > ценности — возражение: «Слишком дорого»

Если цена превышает пользу, она считается высокой. Затраты на приобретение, не сопоставимы с полезностью продукта, поэтому клиент у Вас не купит. Увеличивая ценность, Вы можете увеличить цену. Понижая цену, Вы можете понизить ценность.

Цена = ценности — товар по«сходной цене»

В ситуации, когда цена равна ценности, реакция клиента от безразличия, постепенно двигается в сторону нарастающего интереса. Он занимает выжидающую позицию, и купит товар после некоторого колебания.

Цена < ценности - выгодное предложение

Покупка будет выгодной, при условии, что цена меньше ценности. Если Вы сможете показать клиенту ещё большую полезность товара или услуги, и этим его убедите, клиент купит у Вас немедленно и заплатит указанную цену. Приятное в такой ситуации и то, что сделав выгодную покупку, он порекомендует своим знакомым/коллегам. Важно не перегружать клиента убеждающими аргументами, иначе он подумает, что Вы ему собираетесь «впарить» неликвид по дешёвке. «Впарить» — означает не верить в свой продукт. Да, это правда, «впарить» — это территория одноразовых сделок, а не долгосрочных.

Цена — это неотъемлемая характеристика качества товара. Поэтому, если испытываете дискомфорт, называя цену своего продукта, значит, Вы не уверенны в качестве предлагаемого товара. Давайте разберемся с этими понятиями подробнее. Многие применяют такие высказывания: «Этот товар более качественный, поэтому стоит дороже». Нет таких понятий: «Более качественный» или «Менее качественный».

Качество — оно или есть, или его нет (в разрезе конкретной ценовой ниши).

Дело в том, что производитель, прежде чем выпустить какой–либо товар на рынок, проводит мониторинг ценовых предложений конкурентов. Согласно собранным данным, позиционирует свой товар в определенной ценовой нише.

К примеру, Volkswagen Polo Sedan занимает ценовую нишу автомобилей от 14 500 долларов до 19 000 долларов. Как бы мы не старались убеждать клиента, нам никогда не удастся его продать по цене Volkswagen Passat, цена которого, начинается с 30 000 долларов. И причина этому очень проста — качественные показатели Volkswagen Polo Sedan, мягко говоря, не дотягивают до 30 000 долларов.

Возьмём пример проще, с нашей повседневной жизни. Все мы являемся потребителями продуктового рынка, и покупаем колбасные изделия. Ассортиментный перечень широчайший и цены абсолютно разные — от 2 долларов до 20 долларов за 1 кг. Давайте разделим этот товар на 4 ценовые ниши:

От 2 до 4 долларов — ориентация товара на малообеспеченных людей, с низким уровнем дохода. Заплатив в магазине эти деньги, покупатель отдаёт себе отчёт в том, что качество этой колбасы тянет на 2 – 4 доллара за 1 кг. При этом они говорят: «Хорошая колбаска, как на эти деньги».

От 4 до 7 долларов — ориентация на человека со средним уровнем дохода.

От 7 до 12 долларов — ориентация на покупателя с доходом выше среднего.

От 12 долларов и выше — ориентация на клиента с высоким уровнем доходности.

А теперь представьте себе картину, товар с первой ценовой ниши попал, случайным образом, во вторую или третью категорию (не говоря уже о четвёртой), что будет? Правильно, возражение клиента: «Это дорого».

Вот оно правило: «На каждый товар — свой покупатель». Поэтому очень важно соблюдать ценовую политику производителя и продавать товар по рекомендованным ценам. Завысив цену на свой товар, Вы рискуете нарваться на возражения клиента: «Это дорого».

Переговоры о цене – это переговоры о том, за что платит клиент.

Поэтому услышав от клиента вопрос: «Сколько это стоит?», научитесь в своей голове переключать тумблер перефразировки вопроса на: «А за что я буду платить эти деньги?» Клиента интересует не то, сколько денег ему необходимо отдать, а за что он платит! Проводя переговоры о цене, всегда говорите о ценности Вашего товара или услуги.

По материалам сайта http://www.5starsplus.com/