Продающие истории

Истории – древнейший инструмент влияния (после камня и палки, конечно), потому что они вызывают доверие. История вызывает больше доверия, чем сухой список характеристик. Истории передаются со страстью и эмоциями. Наши возможности для поглощения фактов ограничены, а потенциал для усвоения рассказанных историй – огромен.

Продающая история — необходимая часть любой продажи. Это единственная сущность, которая двигает продажу к закрытию сделки. Это картина мира, в которой клиент, пройдя через трудности, достигает своих целей благодаря Вашему продукту и своей героической личности. Есть достаточно примеров продающих историй, которые есть у Вас в голове.

Если у Вас (как Вам кажется) нет продающей истории, это всего лишь означает, что она не формализована. То есть, история есть, но она неосознанная и, следовательно, неуправляема.

Продающая история — самая важная точка контакта с клиентом. Если продающая история не сработала, второго шанса уже может не быть. Нужна будет другая история, другое время и другой контакт.

Если у Вас нет продающей истории, а есть просто сценарий вопросов и ответов в разговоре, Вы реально теряете большинство потенциальных клиентов.

Продающая история — это:

Эмоции. Истории устанавливают эмоциональную связь с клиентами. Обратите внимание, что лучшие рекламные истории связывают продукт с чувствами, а не с рациональностью.

Тонкий инструмент влияния. Истории вызывают меньше сопротивления. Помогают там, где прямолинейное влияние не работает. Это косвенная продажа. Если говорить на языке маркетинга, убеждение, лесть, харизматические призывы – стратегия «проталкивания». Рассказывание историй – стратегия «втягивания». Вы не продаете напрямую клиенту продукт, вы лишь косвенно демонстрируете, что могли бы сделать для него.

Доверие. Цель продающей истории – перейти к следующему шагу в процессе продажи. Чтобы это произошло, одна из подзадач – показать клиенту, что
вам можно доверять. Люди не хотят много информации. Они хотят верить. Вере нужна поддерживающая история, вселяющая надежду, что дадут то, что обещают.

Возможность сделать собственные выводы. Мы хотим, чтобы клиенты поверили в то, что мы говорим. Люди выше ценят собственные выводы, чем выводы других людей. Тот, кто использует похвальбу, лесть, риторику, обман, относится к клиенту, как к жертве. Такая тактика стимулируют только сопротивление. А когда Вы рассказываете историю, вы оставляете клиентам пространство для самостоятельной трактовки.

Творчество. Истории задействуют правое (эмоциональное) и левое(логическое) полушария мозга. Левое полушарие линейно, оно отвечает за факты и данные (нужно). Правое полушарие нелинейно и отвечает за чувства, образность и эмоции (хочу). Левое полушарие не принимает решений. Оно только собирает данные и доносит до правого полушария. А вот правое полушарие участников – это то место, где происходит основное действие. Правое полушарие наблюдает за языком тела продавца, слушает интонацию, тембр голоса, чувствует уровень энергетики – и затем за секунды интерпретирует и решает: нравится/не нравится, верю/не верю. Поэтому необходимо разбавлять сухой язык фактов историями.

Возможность быть оригинальным. На сегодняшний день конкуренты имеют одинаковый с вами уровень доступа к информации. Они посещают те же семинары, читают те же книги, сайты и форумы. Как быть оригинальными в ситуации, когда все равны? Оригинальность – это то, что мы не слышали, не видели или не читали прежде. Именно истории – мощнейший способ демонстрации оригинальности.

Вовлеченность. Рассказывая захватывающую историю, мы даем возможность клиентам увидеть, услышать, почувствовать и сопереживать героям. История вовлекает, помогая им не только выслушать, но и представить то, о чем Вы рассказываете. И кстати, что проще: вспомнить и пересказать список из восьми пунктов – или историю с сюжетом?

Преодоление скептицизма. Когда Вы представляете новый продукт или услугу и, если клиент настроен скептически, расскажите ему историю. Историю, которая нарисует картину того, как продукт был успешно использован кем-то еще.

Не все истории могут быть продающими. Нужны те, которые демонстрируют способность приносить выгоду. Клиенты хотят получать выгоду от каждого взаимодействия с продавцом.

Есть определенные правила, благодаря которым Вы можете сделать свою историю более продающей.

1. Краткость. В продажах длительность истории – максимум две минуты.

2. Точка кризиса в истории. Описывается безвыходная ситуация, когда обстоятельства сильнее, чем возможности героя. Он должен найти выход. Это заставляет клиента следить за тем, как будет решена проблема. Кризисная точка – основа для сопереживания персонажам.

3. Яркие детали. Конкретные моменты, врезавшиеся в память. Что клиент сможет почувствовать, услышать и увидеть?

4. Конкретика. История должна быть жизненная, основанная на понятных, современных реалиях. В наше время, в нашей стране. Почему истории так хорошо работают? Потому что нам интересно узнать, как поступали другие люди, оказавшись в схожей ситуации.

5. История должна быть интересна лично Вам. Иначе откуда возьмется энергия увлечь клиента?

6. Однозначный смысл c позитивным исходом. Рассказывайте о результатах, а не о продукте или процессе. Мораль истории связана с решением критических задач и с успешным преодолением кризисной точки.

Рассказывая продающую историю, нужно выдерживать баланс между тремя целями: убедить, проинформировать, замотивировать.

Отторжение вызывают две вещи: «натянутая» эмоциональность и вода. Притянутые за уши истории и безумные фантазии — бич продавцов. Слепая калька с удачливых коллег очень часто выглядит смешно и нелепо.

Это не означает, что продающая история должна быть сухой. Если Вы действительно в чем-то уверены, можете высказать это в виде слов: «действительно хороший» или «уверен». Но не «Вау!» Излишняя эмоциональность тоже может помешать, продаже свершиться. Это совет для русского рынка, здесь народ привык «озираться по сторонам». На западе эмоциональность — только в плюс.

Вторая причина отторжения — вода. Продающая история ни о чем. Из такой истории можно выкинуть 80% без потери информативности и драматичности.

Если в продающей истории есть драматургия, главная мысль, конгруэнтность и адекватность, а также отсутствие воды — она отторжения не вызывает даже при большом объеме информации.

Люди ленивы и очень торопятся. Если что-то не «цепляет» внимание клиента в течение нескольких секунд, он не будет даже пытаться напрягаться дальше. Не услышал интересного — умер. Клиент потерян.

Мы покупаем те вещи, которые нам нужны только в контексте наших мотивов, а наши мотивы – движущие силы работают в контексте наших моделей поведения, обусловленных ролями, психотипами и ментальностями.

Продающая история — «зеркало» интересов клиента, его увлечений. Того, что он хотел бы увидеть в своем будущем.

Хороший продавец является «хорошим» только потому, что знает своих клиентов: их интересы, увлечения, занятия. Может «копнуть» в них как можно глубже.

Хороший продавец является «зеркалом» клиента. Продавец – это жидкость принимающая форму сосуда – клиента. Гибкость – его главная сила и способность.

Может ли продающая история стать «старой» и надоесть клиентам? Нет, не «старая история», а «проверенная временем».

Вашу историю слушают новые клиенты. «Старые» уже купили. Им старая информация уже не интересна. Для них, в случае вторичной продажи нужна другая история.

То, что показало свою эффективность, трогать нельзя.